Die Illusion der Kontrolle im E-Commerce
Immer wieder mit dabei bei keinzugriff.de ist Google. Das liegt in der Natur der Sache und der schieren Marktmacht. Rund zwei Drittel (66 %) des Browser-Marktes entfallen auf Chrome. Apples Safari kommt auf rund 18 %, Microsofts Edge auf nur noch 6 %. Der Rest ist für diesen Beitrag kaum interessant. Es geht hier nicht um Browser-Stats, sondern darum, welche Dominanz Google damit auch im Hintergrund ausübt.
Neben dem Browser, typischen Tools wie Maps oder dem Übersetzer und vor allem unzähligen Daten und Algorithmen hat Google etwas, das den meisten „normalen“ Internet-Nutzern verborgen bleibt: Die Werkzeuge für Onlineshops. Denn nur wer hier „richtig“ angeschlossen ist, ist auch korrekt sichtbar. Und zahlt zugleich Unmengen an Daten in Googles Datenbanken ein.
Doch in einem Land wie Deutschland gelten mit der DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung) strenge Auflagen für Betreiber. Wie passt das zusammen?
Die DSGVO: Ein Gewinn oder nur ein lästiges Hindernis?
Die DSGVO ist in vielerlei Hinsicht ein Gewinn. Sie gibt uns theoretisch das Recht auf informationelle Selbstbestimmung. In der Praxis zeigt sie aber oftmals merkwürdige Auswüchse, und an vielen Stellen verpufft sie einfach. Mal Hand aufs Herz: Wer von euch liest sich in jedem Shop, bei dem er zum ersten Mal aufschlägt, die Datenschutzerklärung durch? Oder die Inhalte des Cookie-Banners?
In der Regel ist es so: Das reine Vorhandensein des „Cookie-Dings“ und ein Link zum Impressum reichen aus. Fehlt ein Teil davon oder gar alles, klickt man den Shop eventuell einfach wieder weg. Oder es ist einem schlichtweg egal – das gute Angebot frohlockt ja doch.
Ganze Kanzleien bieten Baukästen-Systeme für Datenschutzerklärungen mit automatischen Updates im Monatsabo an. Ohne diese wären Betreiber vor allem kleinerer Webseiten mit der ständigen Änderung der Rechtslage völlig überfordert, etwa durch eine neue gerichtliche Entscheidung. Aber wer liest diese Erklärungen überhaupt? In der Regel nur noch automatisierte Prüfsysteme, die Schwachstellen aufspüren, um schnell Kasse zu machen. Das Ziel ist die kostenpflichtige Abmahnung gegen den Betreiber.
Das Ganze greift jedoch zu kurz. Der, der dann abgemahnt wird, erhebt mit hoher Wahrscheinlichkeit die gleichen Daten wie der Betreiber einer vergleichbaren Seite – nur, dass man diesen anderen nicht für das gleiche „Vergehen“ abmahnen kann. Er hat es schlicht und ergreifend in seiner Erklärung hinterlegt.
Google Analytics 4: Das Ende der Privatsphäre ohne Cookie?
Und schon sind wir bei Google Analytics 4 (GA4) angekommen. Seit 2023 ist es der Standard und hat den Vorgänger „Universal Analytics“ abgelöst. In eine Webseite muss dieses Werkzeug aktiv eingebaut werden, um Daten vollständig zu erheben. Ein Irrglaube ist, dass dieses neuartige Tracking keine Rückschlüsse mehr erlaubt.
GA4 kommt mittlerweile auch ohne klassische Third-Party-Cookies aus. Das nennt sich „Cookieless Tracking“. Es ist eine direkte Reaktion Googles auf die sich verschärfenden Vorschriften. Doch Vorsicht: Die Daten werden dabei eher noch penetranter zusammengeführt, indem stattdessen Fingerprinting eingesetzt wird.
Auch ohne Cookie-Consent bist du bei Google persönlich bekannt. Sonst würde der Mechanismus nicht funktionieren, dir personalisierte Werbung und Suchergebnisse anzuzeigen. Google bildet einen Hash aus den Telemetrie-Daten deines Gerätes: Browser-Version, Hardware, Betriebssystem, Bildschirmauflösung etc. Das ergibt einen digitalen Fingerabdruck. Diese Methode erlaubt sehr genaue Rückschlüsse auf dich und bedarf aktuell praktisch keiner Zustimmung mehr durch dich im Sinne eines Cookie-Banners.
Die Datenschutzerklärung enthält zwar den Passus mit GA4, aber die liest ja leider niemand. Und selbst wenn – es wäre kaum ein Grund, die Webseite wieder zu verlassen.
Datensparsamkeit vs. Datenhunger: Wo bleibt das Recht?
Im Sinne der DSGVO ist eine vorgeschriebene „Datensparsamkeit“ gefordert. Daten dürfen nur in dem Umfang erhoben werden, wie sie zur Auftragsabwicklung unmittelbar erforderlich sind. Neben der Adresse zur Lieferung gehört die E-Mail-Adresse des Käufers dazu. Letztere an den Versanddienstleister weiterzugeben, bedarf aber bereits einer vorherigen Einwilligung. Eine Telefonnummer darf nur optional abgefragt werden – eine Zwangsangabe ist unzulässig und kann zur Abmahnung führen.
Es gibt gesetzliche Aufbewahrungsfristen: Steuerrechtlich 10 Jahre zum Beispiel als längste Frist. Kurzfristige Daten zur Gewährleistung müssen nach Ablauf gelöscht werden. Jeder Käufer hat nach DSGVO das Recht auf Datenlöschung. Das Kundenkonto ist in den meisten Fällen sofort zu entfernen. Aber: Weisst du, was noch in Systemen nachgelagert ist? Warenwirtschaftssysteme, CRM-Tools, Buchhaltungssoftware.
Und was man nicht weiß, macht nicht heiß. Weisst du, wo deine Daten noch überall stehen – selbst ohne Google? Nein, das weißt du nicht. Du musst dem Betreiber eines Onlineshops erst einmal mit allen Daten irgendwie mehr oder weniger ausgeliefert sein und auf eine korrekt gepflegte Datenschutzerklärung vertrauen.
Die Realität der Überwachung: Ein Tag im Leben eines Profils
Doch in der Regel ist es Google, das die Zügel in der Hand hat. Zumindest ist bei Benutzung des Chrome-Browsers bekannt, wann dein Gerät wo unterwegs war. Das wird noch genauer, wenn du zu einzelnen Seiten mittels Google gefunden hast – evtl. im Chrome-Browser auch noch mit deinem Google-Konto angemeldet oder mit deinem Android-Handy unterwegs bist.
Schon kommt GA4 ins Spiel. Den Browser-Hash verknüpfen wir mit Daten: Wie lange warst du auf welcher Unterseite? Was hast du gelesen? Welche Produkte interessierten dich? Alles lässt sich hervorragend auswerten durch Verweildauer, Klickrate, Scrollgeschwindigkeit und Suchanfragen.
Als Betreiber will ich wissen:
- Wie viele Nutzer aus welchem Land mit welchem Browser waren bei mir?
- Wie viele davon haben was in den Warenkorb gelegt?
- Wie viele davon sind mit dem Inhalt des Warenkorbes nicht durch die Kasse gelaufen?
- Und: WARUM nicht? Hat er/sie denn wenigstens meinen Newsletter abonniert?
DAS kann ich mit Analytics herausfinden und die Webseite immer weiter optimieren, um die heilige Conversion Rate nach oben zu treiben. Zum anderen hilft es mir zu verstehen, wie die Menschen überhaupt zu dem Shop gefunden haben: Welche Wörter, so genannte Keywords, führten überhaupt dazu, dass mein Shop a) überhaupt auf Seite 1 der Google-Treffer gelistet wurde? Vergiss Seite 2. Das Engagement, die zweite Seite aufzurufen, ist verschwindend gering. Man sagt: Um eine Leiche unauffällig verschwinden zu lassen, lege man sie einfach auf Seite 2 bei Google ab.
Ich muss also wissen, mit welchen Keywords ich arbeite, um auf Seite 1 zu landen – oder investiere direkt in die Suchmaschine einen Obolus, um hier als „gesponsorter“ Eintrag zu erscheinen.
Wie viele Nutzer kamen von anderen Seiten, und eben nicht aus der Suchmaschine selbst? Was hat unter dem Strich also meine Werbung auf z. B. Facebook gebracht? Oder die Erwähnung in einem Online-Magazin für den neusten Toaster, den ich exklusiv in DE vertreibe? Wie effizient ist mein Newsletter? Und wie viele Besucher aus welchen Quellen, siehe oben, haben also etwas in den Warenkorb gelegt UND sind damit durch die Kasse marschiert?
All das Zeug wird getrackt, gründlich!
Das Szenario: Wie die Maschine läuft
Nehmen wir der Einfachheit halber dieses Beispiel:
Du bist mit dem Safari-Browser unter macOS 26 unterwegs, hast eine IP-Adresse aus Deutschland und einer bestimmten Region. Als Betreiber weiß ich: Du nutzt einen Apple-Rechner, der nicht übertrieben alt ist. Du bist vermutlich technikaffin, besonders aus dem Hause Apple. Mit diesen Werten kommst du über meine Werbung bei Facebook direkt in meinen Shop – welcher die neuesten iPhone-Modelle gerade importiert hat.
Du klickst dich durch die Modelle hindurch, schaust dir die Konditionen eines bestimmten Mobilfunkanbieters an und vergleichst bei einem Modell noch andere Anbieter. Damit weiß ich: Was interessiert dich? Du entscheidest dich aber nicht für einen Kauf, sondern abonnierst erst einmal nur den Newsletter. Dabei hinterlässt du eine E-Mail-Adresse mit Vor- und Nachnamen. Schon kenne ich dein Geschlecht im besten Fall.
Schon haben wir einen ersten Datensatz: Männlich, aus der Region Kassel, Facebook-Nutzer, interessiert für iPhone 20 und Telekom, unentschlossen.
Nun dübel ich dir aber auch direkt das Facebook-Pixel über meinen Onlineshop an. Ein kleines Teil, das in deinem Browser hinterlegt, dass du bei mir warst. Natürlich sauber in der Datenschutzerklärung und Cookie-Richtlinie hinterlegt – aber die hast du ja sowieso nicht gelesen oder weggeklickt, weil sie nervig ist. Genau so soll es ja auch sein!
Als erstes bekommst du binnen 48 Stunden einen passenden Newsletter zugestellt. Kundenfreundlich und umsatzorientiert: Ein grandioses Angebot von 5 % Rabatt auf das neueste iPhone mit Telekom-Vertrag für 24 Monate. Gefolgt von weniger interessanten Angeboten und natürlich einer Frist von „nur noch an diesem Wochenende“, um Kaufdruck aufzubauen. Da mein Newsletter komplett getrackt ist, weiß ich: Wann er rausging, wann du ihn geöffnet hast und welche Interaktionen du hattest. Du bist von Position 1 zum Angebot gelangt.
Aber du hast immer noch nichts gekauft? Für den Fall haben wir das Facebook-Pixel. Zufällig siehst du dort eine Werbung für genau diese Vorliebe. Und hier kommt das Facebook-Pixel ins Spiel: Dadurch, dass dieses unscheinbare Cookie weiß, dass du bereits bei mir im Shop warst, weiß Facebook, dass eben genau diese Annonce für dich hochgradig interessant ist – und bietet dir 7 % Rabatt, wenn du innerhalb der nächsten 12 Stunden kaufst.
Der Kaufdruck wird größer. Dein Budget gibt es eigentlich gar nicht her, deswegen warst du gehemmt. Aber die 7 % wirst du niemals wieder sehen. Was hält dich jetzt noch ab? Nichts mehr. Klick aufs Angebot, zurück zur Seite – Warenkorb füllen, Daten eingeben, mit PayPal zahlen. Und es gehört endlich dir.
Und die Daten fließen mir und Google gleichermaßen zu.
Die physische Welt: Ein Albtraum oder schon Realität?
Gibt es so etwas nicht in der physischen Welt? Genau so funktioniert es aber. Stelle dir das einmal vor:
Du gehst zu Laden X, guckst dir iPhone- und Telekom-Konditionen an, verlässt den Laden aber wieder. Der Verkäufer telefoniert kurz mit dem Telekom-Promoter unten auf der Straße, dass der sich um dich kümmern soll. Dazu hat dir der Verkäufer ein Prospekt mitgegeben, wo ein GPS-Tracker verbaut ist. Der Promoter spricht dich unten auf der Straße an, hält dir direkt ein riesiges Plakat von der Telekom vor die Nase, wo 5 % Rabatt ausgelobt sind. Du betrachtest dies eine Weile und gehst weiter.
Kommst an einem Stand vorbei, dort leuchtet unauffällig unter dem Tisch eine magenta-farbene Lampe. Einer der Menschen an dem Stand brüllt dir die 7 % entgegen, als würden sie Fische auf dem St. Pauli Fischmarkt verkaufen. Dazu der Ausblick, dass der Stand dann für immer verschwinden wird – du musst also jetzt sofort zurück zu Laden X.
Du begibst dich auf den Weg dorthin. Vor der Tür steht ein Koberer (der in den St. Pauli-Sexclubs tagsüber nicht gebraucht wird), der dich hinein argumentiert und dir nicht mehr von der Seite weicht, bis du endlich das iPhone gekauft hast. Jetzt kommt die Maschine langsam zur Ruhe und fügt deinem Profil noch hinzu, dass du nun Kunde der Telekom bist und das neueste iPhone besitzt. Frieden kehrt ein – zumindest bis Anfang nächster Woche, da kommt ein Newsletter: „Brauchst du noch ein iPad? Ist gerade frisch rein gekommen…“
So weit sind wir in der physischen Welt zum Glück (noch) nicht. Es gibt keine Mö-App, Kö-App oder Ku’damm-App. Aber GA4 macht genau DAS möglich. Und natürlich wird dies auch genau so genutzt. E-Commerce ist ein hartes Geschäft, und jeden Tag entstehen unzählige neue Shops weltweit – und viele davon verschwinden nach kurzer Zeit auch einfach wieder.
Wie steht es mit dir ?
Wir sind es ja gewohnt, dass alles bequem und kostenlos zugleich ist – meistens nicht reflektierend, dass wir selbst das Zahlungsmittel sind. Ist echter Datenschutz für dich überhaupt ein Kaufargument, wenn du etwas online bestellst? Oder zahlst du mit dem Bequemlichkeits-Faktor deine Daten in den USA ein?
Denke einmal an die Verpackungs-Welt: Eine reine Papierverpackung wird als nachhaltiges Signal wahrgenommen und durchaus positiv bewertet. Ist der Verzicht auf GA4 für dich ein Qualitätsmerkmal in Zukunft – oder vielleicht sogar schon jetzt?
Die Antwort darauf liegt nicht nur beim Betreiber, sondern bei uns allen. Solange wir beim Tracking tatenlos zustimmen, werden diese Daten auch weiterhin erhoben und nichts wird sich ändern. Ein Kapitalismus, getrieben von Überwachung, ausgeübt durch immer bessere Algorithmen.
Aber es gibt Alternativen und Auswege: In Teil 2 werden wir uns ansehen, was das für die Betreiber bedeutet, warum man ohne Google kaum noch „klar kommt“ und vor allem, welche echten Alternativen es gibt – sowohl für den Shop-Betreiber als auch für dich als Nutzer.
Die Frage ist eben nicht, ob man es kann, sondern ob man es überhaupt will.
Thinkin ‚bout
